Profumi, borse, gioielli, co-lab: la scalata al fashion system di Byredo

Qualche giorno fa la superstar del rap Travis Scott ha presentato il suo ultimo progetto Travx Space Rage, eau de parfum e candela abbinata che ambiscono a restituire le sensazioni, olfattive e non solo, di un viaggio nello spazio; si tratta dell’ennesima partnership di rango per Byredo, label di profumeria artistica cui si è rivolto, da ultimo, il cantante americano per realizzare la sua essenza “galattica”.



Il marchio è stato fondato nel 2006 da Ben Gorham, creativo dal percorso decisamente atipico per un contesto formale quale l’haute parfumerie: svedese nato da genitori indiani e canadesi, cresciuto tra il suo paese, Toronto e New York, ex playmaker di basket professionista, una laurea in Belle Arti al Royal Institute of Art di Stoccolma, decide di lanciarsi nel settore dopo un incontro col connazionale e profumiere Pierre Wulff. Per il nome si lascia ispirare dall’espressione, piuttosto evocativa, contenuta in un sonetto di Shakespeare (“by redolent”), per il resto ha le idee chiare: selezionare le migliori materie prime disponibili, affidarsi a nasi d’eccezione (la scelta ricade su Jérôme Epinette e Olivia Giacobetti, due autorità in materia, arruolati per occuparsi rispettivamente di profumi e candele), puntare su una gamma ben assortita di fragranze, rigorosamente unisex, anziché su un singolo prodotto sperando che sia premiato dalle vendite il prima possibile.

Soprattutto, Gorham pensa che il sillage sia una traduzione in note olfattive della propria personalità, un’espressione dunque di singolarità, della voglia di distinguersi da chiunque altro. Non va dimenticato che, alla metà degli anni Zero, la scena mainstream era dominata da best seller quali cK One di Calvin Klein o Fahrenheit di Dior, e si guardava ai profumi in generale come fossero oggetti branché, un succedaneo del lifestyle associato a una determinata griffe. Lui, al contrario, vuole rivolgersi a una cerchia ristretta di intenditori, offrendogli «un mezzo per celebrare la nostra individualità in modo viscerale».



I riscontri sono immediati, le creazioni – Encens Chembur, Bal d’Afrique, Gypsy Water, Mojave Ghost – rimandano a viaggi colmi di ricordi ed emozioni, i flaconi con il tappo tondeggiante nero diventano un cult grazie al design minimalista, e arrivano le prime collaborazioni di livello, a partire da M/Mink, una EdP pensata per restituire l’odore dell’inchiostro sulla pelle mediante una miscela di aldeidi, incenso, ambra, patchouli, cedro e trifoglio, commissionata nel 2009 dal celebre studio creativo M/M Paris; a seguire, il tandem con la coppia di fotografi Inez & Vinoodh per 1996, un blend di note orientali e legnose – dall’iris al cuoio, dal ginepro alla vaniglia – per trasmettere l’emotività di uno degli scatti più suggestivi del duo, ‘Kirsten 1996’ appunto.
Vanno citati poi il progetto a quattro mani con l’artista Carsten Höller (l’autore, per intendersi, degli enormi funghi penzoloni dal soffitto della Fondazione Prada) dal titolo paradigmatico di Insensatus, un dentifricio in edizione limitatissima, le cui molecole dovrebbero stimolare processi fisiologici tali da indirizzare i propri sogni; e l’edizione speciale della fragranza Mister Marvelous, un omaggio al celebre hairstylist olandese Christiaan Houtenbos, accolta in un pack color arancio.

La consacrazione definitiva a nome di rilievo della niche perfumery avviene, con ogni probabilità, grazie a Elevator Music, una limited edition con il Re Mida della moda odierna Virgil Abloh: oltre al jus eponimo, racchiuso in una boccetta attraversata dalle strisce segnaletiche tipiche di Off-White, la selezione comprende t-shirt, jeans, borse a secchiello e handbag dai profili geometrici, queste ultime corredate delle immancabili zip-tie rosse (le fascette emblema dell’estetica industrial di Abloh, ndr).

Non parliamo però di un unicum: Gorham è intenzionato infatti a rendere Byredo un vero e proprio brand, che proponga abiti, accessori, pelletteria e via discorrendo. Nel 2015 lancia pertanto una serie di borse a trapezio dal gusto clean, realizzate artigianalmente in Italia, seguita dagli occhiali da sole co-firmati da Oliver Peoples, le cui lenti colorate sono influenzate dalle eau de parfum, e viceversa. L’anno scorso debutta poi Byproduct, capsule collection di completi sartoriali dai volumi rilassati, cappellini, bag e sneakers hi-top.



Il côté sportivo del fondatore, amante dell’outdoor, trova invece espressione nella linea Possessions of my Soul, realizzata per la stagione spring/summer 2020 con il marchio skiwear Peak Performance, composta di giacche trapuntate, windbreaker, parka, maglie e pantaloni termici in una mischia di tessuti tecnici e pura lana merino, pensati per affrontare vestiti di tutto punto il meteo estremo delle montagne svedesi a nord del Circolo Polare Artico (l’idea è venuta, in effetti, da un’escursione sulle cime di Riksgränsen, in Lapponia). Tutti gli indumenti sono ultraleggeri e completamente ripiegabili, tanto per ribadire lo spirito utilitaristico sotteso alla collezione.

Non mancano nemmeno i gioielli, per i quali la designer Charlotte Chesnais si concentra sulla struttura della catena, ottenendone bracciali, anelli e collane dalle forme allungate, sinuose.
Lo scorso settembre è il turno dell’esordio nel make up con un assortimento di rossetti, mascara, eyeliner e lip balm, curato dalla truccatrice del momento Isamaya FFrench, già consulente per il maquillage di Tom Ford e Christian Louboutin (sua la firma dei LoubiLooks, i lipstick dal tappo lungo e affilato come gli stiletto dello stilista) e ora responsabile del beauty di Burberry. Passano infine pochi giorni e viene annunciato Osyling, un ventaglio di tredici candele profumate per la casa contenute in vasetti di ceramica colorata, disponibili in esclusiva da Ikea; suddivise in tre categorie basilari – floreale, legnosa, fresca – hanno prezzi contenuti, fino a un massimo di 20 euro.
Proprio la collaborazione con il gigante dell’arredamento svedese prova come Gorham sappia passare senza fare una grinza dal mondo delle fragranze di nicchia e del lusso in generale al mass market; una versatilità che gli tornerà senz’altro utile per rafforzare sempre di più lo stile di Byredo, a 360 gradi.

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