Reinventarsi è arte: lo spazio vendita polifunzionale Dover Street Market

Agli albori del department store, il CEO di Dover Street Market, Adrian Joffe, e marito di Rei Kawakubo, mente geniale di Comme De Garçons, si interrogava:  ‘Dover Street Market può lasciare Dover Street?’. La risposta fu sì e, a distanza di anni, è presente a Londra, New York, Tokyo, Singapore, Los Angeles, Pechino e nella capitale francese.

Dove, rientrando nel piano di rinnovamento della città dettato dal governo francese, ha deciso di sperimentare un nuovo format con ‘3537’, piattaforma polifunzionale il cui nome deriva dall’indirizzo dell’headquarter in città presso l’Hôtel de Coulanges al civico 35-37 di Rue des Francs Bourgeois. Il progetto include attività di intrattenimento che si fondono con shopping experience mirando ad ospitare concerti musicali, mostre, balletti e proiezioni cinematografiche.

Il pensiero radicale fa da sempre parte del modus operandi del duo. 

Basti pensare di come, nel 1999, scelse di aprire uno store nella zona Chelsea di New York, quando solo poche gallerie erano alle prese con la colonizzazione dell’area. 



Rei Kawakubo ha fondato Comme des Garçons nel 1969 e la sua prima sfilata parigina, nel 1981, ha rotto tutti i canoni dell’estetica contemporanea in un tourbillon di chaos e creation. Sudafricano di nascita, Adrian Joffe, è parte dell’evoluzione del brand. Mentre era alle prese con la ricerca di una nuova location per il monomarca Comme des Garçons, Joffe si è imbattuto in Dover Street, in quella che una volta ospitava la sede dell’Istituto di Arte Contemporanea. L’idea iniziale era quella di acquisire solo il piano terra ma “perché non prendere l’intero edificio e ospitare una grande community di creativi?”. Proprio come Kensington Market il luogo del cuore londinese della Kawakubo, nel quale ebbe modo di imbattersi per la prima volta negli anni ’60. Un bazaar di contaminazioni inedite che ha alimentato la cultura underground londinese nei decenni antecedenti. Nominato “The Best Shop in the World”, DSM è stato il punto di svolta della loro carriera. Quattro i nomi che per il lancio del concept store hanno aderito alla creazione di prodotti esclusivi  Hedi [Slimane], Raf [Simons], Alber [Elbaz] e Azzedine [Alaïa]”.  Negli annali sono segnati l’approdo dell’ iconica collezione Céline di Phoebe Philo nel 2009, la prima collezione di Nicolas Ghesquière per Louis Vuitton, nel 2014, così come le fresche visioni di Alessandro Michele per Gucci nel 2015. Solo alcune delle tappe che si aggiungono al salto che nel 2021 vede l’apertura su nuovi panorami.

“Diamo alle persone la libertà, ma con una certa quantità di regole”, ha affermato più volte Joffe. 

La supervisione in ogni punto vendita è maniacale. Rei si occupa di tutta l’immagine, delle aree comuni e dei marchi Comme, delegando a Adrian le altre responsabilità. “Se l’approccio avvenisse unicamente verso le cose che le piacciono, non avremmo niente. Rei ama le persone che lavorano sodo e che hanno qualcosa da dire. Questo è l’unico criterio di selezione”. Un department store che mette al centro del suo universo il ruolo del venditore e la sua filosofia formativa. La struttura aziendale è orizzontale, strategicamente illuminata e mira ad una crescita sostenibile.

“E questo lavoro lo trova divertente?” “Divertente non è proprio la parola giusta.” Risponde Joffe.  “È eccitante. È quello che faccio. C’è soddisfazione nel lavoro. Ci sono un sacco di problemi – con i designer e loro ego, le dinamiche con Rei. È un incubo, davvero, ma è ciò che ci spinge ad andare avanti. Non c’è progresso senza lotte. Se fosse facile, lo farebbero tutti. È anche pensare al futuro. Ci sarà un giorno in cui lei non ci sarà più. Dobbiamo pensarlo… Ma questo è un altro discorso”. 

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