Il marchio statunitense Carhartt è apprezzato in tutto il mondo e per lo più conosciuto come streetwear brand. Reso famoso dalle celebrities di tutto il mondo, oggi è fortemente presente online grazie alla diffusione di ecommerce come Kosmos Store, i quali offrono un vasto assortimento di capi delle nuove collezioni.
Non tutti però sanno che il marchio nasce come abbigliamento da lavoro e che per decenni ha vestito operai, ferrovieri e soldati americani. Dagli ambienti polverosi delle fabbriche e delle ferrovie, alle strade e ai club delle grandi città. Dalle linee comode e disegnate per permettere ai lavoratori di muoversi con agio, a punto fermo della moda dal design accattivante e slim che ha conquistato milioni di streetwear addicted. Ecco la storia del brand americano.
La storia di Carhartt: dai lavoratori in fabbrica ai rapper in strada
La fine dell’Ottocento fu un’epoca caratterizzata soprattutto dall’acciaio, del vapore e dalle locomotive. In questo contesto storico, nel 1889, fu fondata la Hamilton Carhartt & Company dal suo omonimo (conosciuto affettuosamente come “Ham”) che iniziò a produrre tute da lavoro in un piccolo loft di Detroit e disponendo in tutto di due macchine da cucire e un motore elettrico da mezzo cavallo. Non fu subito un successo, ma questo spinse il fondatore a condurre un’importante ricerca di mercato: parlò direttamente con i lavoratori delle ferrovie per progettare un prodotto che rispondesse perfettamente ai loro bisogni. Fu così che nacque la tuta Carhartt che divenne velocemente lo standard dell’abbigliamento da lavoro di qualità.
In pochi anni l’azienda si espanse a macchia d’olio, aprendo strutture e uffici su tutto il territorio americano e anche oltreoceano. Durante le guerre mondiali Carhartt creò per l’esercito americano uniformi, tute da lavoro per soldati e tute mimetiche per i marines. Contestualmente lanciò la linea femminile, realizzando tute da lavoro per le donne impegnate nelle fabbriche. Molti capi, ancora oggi in produzione, affondano le loro radici nel passato; alcuni, come il leggendario Carhartt Chore Coat, è rimasto invariato fino a oggi.
L’ascesa del marchio nella cultura pop, la conquista dell’Europa
Di generazione in generazione, l’azienda prosegue la politica di diversificazione del portafoglio prodotti, introducendo la linea outdoor e producendo per altri marchi.
Il marchio Carhartt è diventato popolare negli anni ’80 e ’90, quando grandi nomi dell’industria musicale hip-hop hanno iniziato a indossarlo, incoronandolo come icona dello streetwear. La moda giunge fino in Europa, quando due stilisti svizzeri, Edwin e Salome Faeh, hanno stretto un accordo di licenza con il brand: nasce, nel 1989, l’etichetta Work In Progress. Pur rimanendo fedele al DNA del marchio, la linea è caratterizzata da una vestibilità più slim, un’estetica streetwear e prezzi più alti e si rivolge ai consumatori Europei e Asiatici, estimatori dei dettagli raffinati e del design.
A fine anni ’90 Carhartt è apprezzato e venduto in tutto il mondo grazie alla presenza di molti negozi al dettaglio monomarca e, soprattutto a quella di store online. Vengono lanciate una linea completa di prodotti da donna e una linea di indumenti ignifughi. L’azienda, la cui attività di Ricerca è Sviluppo è molto intensa, brevetta e lancia nuove tecnologie applicate a tessuti e abbigliamento, come Quick Duck®, Storm Defender®, Rain Defender®, Carhartt Force® e Carhartt Force Extremes®.
Il brand oggi: il re dello streetwear
Oggi, tra Carhartt e Work In Progress, è quasi impossibile camminare per le strade di una qualsiasi grande città, da Brooklyn e Los Angeles a Tokyo e Londra, senza vedere il famoso logo quadrato di Carhartt su cappotti, t-shirt e giacche. Il berretto resta di gran lunga il prodotto più popolare del marchio originale Carhartt con vendite che sfiorano i 4 milioni di pezzi all’anno.
Una vasta gamma di celebrità, da Jamie Foxx e Kanye West a Rihanna, Bella Hadid e Drake, indossano tutti Carhartt. Immortalati negli scatti più cool, i capi Work In Progress sono ormai tendenza irrinunciabile e fanno bella mostra di sé negli armadi di tutto il mondo.
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