Dai jeans cuciti in un seminterrato alle migliori boutique multimarca: il successo di Amiri

L’ultima partnership eccellente nell’ambito retail è stata svelata qualche settimana fa da Mr Porter: una capsule collection composta di 31 articoli tra jeans destroyed, felpe con cappuccio e bowling shirt stampate. Del resto la scalata al fashion system di Mike Amiri, fondatore e designer della label eponima, è stata caratterizzata proprio dal sodalizio con i retailer, a partire dalla piccola selezione di denim venduta in esclusiva da Maxfield – mecca losangelina dello shopping di lusso – nel 2014, che di fatto sancì la nascita del marchio. Nel tempo, Amiri è approdato in oltre cento insegne multibrand, da quelle di ricerca come Layers, Antonioli o Patron of the New ai department store, agli e-tailer quali LuisaViaRoma, Matchesfashion e Mytheresa.

L’ingresso nelle migliori boutique ha perciò accompagnato l’evoluzione della griffe, per la quale si potrebbe scomodare l’epopea del sogno americano: un’impresa avviata con mezzi di fortuna e diventata rapidamente un modello di business; se l’anno scorso, in effetti, il giro d’affari dell’azienda ha raggiunto i 60 milioni di dollari, soltanto sette anni fa Mike Amiri cuciva di persona i jeans in uno scantinato nei pressi di Sunset Boulevard.
Prima di mettere la sua firma sul denim, questo 43enne di origini iraniane, crescendo a Beverly Hills, si è potuto immergere nell’atmosfera di grande fermento che, negli anni ’90, animava la metropoli, iniziando a gravitare intorno al Viper Room e ad altri locali simbolo di quella fase.

Dopo le consulenze per alcune aziende di abbigliamento e, soprattutto, dopo aver curato le mise dentro e fuori dal palco di Steven Tyler e Usher, decide di mettersi in proprio, lanciando una griffe in cui condensare le sue ossessioni passate e presenti, musicali in primis. Amiri attinge infatti a piene mani dall’iconografia del rock, codificata dai look di mostri sacri come Jim Morrison, Jimi Hendrix, Keith Richards o Axl Rose, mescolandola però con il repertorio stilistico di surfisti, skater, artisti underground; per dirla con le parole del diretto interessato, si tratta di «California e rock’n’roll, [filtrati] attraverso una lente di lusso». A tutto ciò, il creativo aggiunge la passione per il vintage, affinata fin dall’adolescenza setacciando mercatini dell’usato e negozi second hand, e le lavorazioni sartoriali, indispensabili per infondere ai prodotti una patina lussuosa e giustificare le cifre sui cartellini, che spesso superano abbondantemente i 1000 dollari.

Fatte queste premesse, si comprende meglio la profusione di abiti e accessori délabré, sgualciti ad arte. Per conferire all’abbigliamento un aspetto il più possibile vissuto, Amiri non disdegna soluzioni “estreme”, dichiarando ad esempio di sparare con un fucile alle maglie pur di ottenere gli squarci desiderati. Al di là degli eccessi del caso, si spiegano così i jeans a sigaretta logorati fino allo stremo, tra abrasioni, macchie e patch in tessuto a contrasto; le camicie check in flanella dagli orli grezzi; le giacche percorse da ricami, toppe e grafiche all-over, oppure sottoposte a tinture tie dye per un risultato technicolor; gli stivaletti ornati da fibbie, cinturini stampati o catenelle; le t-shirt used, istoriate con i loghi della band di turno (Guns ‘N Roses, Mötley Crüe, Grateful Dead ecc.) e via discorrendo.

In pratica, un assortimento di capisaldi dello streetwear e urban style, riletti però in chiave deluxe: i pantaloni appaiono sì sbrindellati, ma vantano tele giapponesi o italiane, mentre per la confezione dei vari bomber, overshirt, felpe, biker jacket e sneakers vengono selezionati materiali di prim’ordine (dalla seta alla nappa, passando per cashmere, velluto, suede e quant’altro). Capi realizzati per oltre l’80% nello stabilimento del brand a Los Angeles, da artigiani impegnati in laboriosi procedimenti manuali, seguendo dunque il modus operandi degli atelier delle maison più rinomate.   

Non va poi dimenticato come nel periodo in questione la figura di riferimento per il menswear fosse quella di Hedi Slimane, che trionfava da Saint Laurent tratteggiando il profilo di un giovane bohémien californiano, emaciato, androgino, strizzato in abiti tagliati col bisturi, aderenti come una guaina. Specialmente all’inizio, quando insiste sugli ensemble da rockettaro in libera uscita, è perciò evidente il debito di Amiri con l’estetica affilata di Slimane, tuttavia la qualità di materiali e finiture viene premiata dalla clientela, per non dire dell’aura di esclusività trasmessa da capi esposti negli store più prestigiosi in assoluto. I dati delle vendite superano le migliori aspettative, supportate anche dalla nutrita schiera di fan d’eccezione: tra le celebrities vestite Amiri troviamo infatti Justin Bieber, Michael B. Jordan, J Balvin, Jay-Z, e l’elenco potrebbe proseguire a lungo.

La strada è ormai tracciata: nel 2016 viene introdotta la linea femminile, seguita a stretto giro da calzature e accessori. Anche le istituzioni del settore notano il successo di Amiri, che nel 2018 concorre al premio assegnato dai CFDA Fashion Awards al miglior talento emergente, aggiudicandosi la vittoria, nella stessa categoria, ai Footwear News Achievement Awards. L’anno dopo il Council of Fashion Designers of America lo inserirà nuovamente nella rosa dei candidati.

Da parte sua, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode lo invita a partecipare alle sfilate maschili per l’autunno-inverno 2018-19: Amiri debutta nella Ville Lumière portando in passerella una rassegna dei suoi abiti più identificativi, tra vestibilità risicate, giacche in pelle, tuxedo, frange e glitter sparsi ovunque, oltre ovviamente alle “scorticature” ricorrenti negli outfit. Nei cinque show parigini successivi il designer esplora quindi ogni possibile declinazione dello stile à la West Coast, spaziando tra l’ispirazione grunge della collezione s/s 2019 (pullover sformati, tonalità acide, maglie legate in vita, stratificazioni…) e le uscite dal sapore militaresco della sfilata seguente, una sfilza di cappotti strutturati su jeans stretch infilati negli stivali; e arrivando, con la stagione s/s 2020, ad omaggiare gli hippie della Summer of Love attraverso silhouette fluide, pattern psichedelici, pantaloni scampanati e completi color pastello.

Guardando al futuro, Mike Amiri non esclude «un giorno, di disegnare mobili»; considerato il suo cursus honorum, nell’eventualità non potrebbe che celebrare, ancora una volta, il lifestyle della sua California.

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