Quel rivetto che cambiò la storia del denim. Lunga vita al re Levi’s 501

Quando parliamo di jeans, la prima immagine che salta alla nostra mente è “il jeans con l’etichetta rossa”: il Levi’s 501®, padre di tutti i denim che a lui – che oggi compie 150 anni – si sono ispirati negli anni a venire per ambire al suo status symbol conquistato in anni di militanza nelle subculture, nei movimenti giovanili e nella street culture. Il jeans più famoso al mondo scoperchia i suoi archivi e riedita i suoi modelli più iconici per celebrare un secolo e mezzo di storia, di sogno americano e della community più grande al mondo.
E se Yves Saint Laurent ammise un giorno di voler essere stato lui l’inventore dei blue jeans, definendoli “la cosa più spettacolare, più pratica, più comoda e disinvolta” e ancora “un mix di espressione, modestia, sex appeal, semplicità – tutto ciò che desidero per i miei vestiti” – è, invece, di un sarto del Nevada e Levi Strauss l’invenzione di questo pantalone dotato di tasche rinforzate e rivetti in rame.

Levi's 501 storia
Un’adv d’archivio dei Levi’s 501® (ph. courtesy of Levi’s)

Un’intuizione che, con molte probabilità, non immaginavano che avrebbe dato vita all’indumento con la storia più lunga al mondo, in grado di sopravvivere e adattarsi ad epoche caratterizzate da valori ed esigenze diverse, e men che meno avrebbero mai pensato che quel capo avrebbe rappresentato un simbolo di ribellione e libertà di pensiero. L’indumento più contemporaneo del guardaroba di tutti i tempi, senza che gli sia stato mai richiesto di cambiare, al contrario sempre scelto e apprezzato per la sua essenza più autentica.

Dal successo dei rivetti a quello dei passanti

La caratteristica impuntura a doppio arco sulle tasche posteriori, creata nel 1873 – anno in cui ha inizio la lunga storia della Levi Strauss & Co. – viene registrata soltanto nel 1942.
È il momento di personalizzare e rendere ancora più riconoscibile questo indumento reso famoso dai suoi dettagli divenuti dei veri e propri marchi di fabbrica.
Dal patch in cuoio che fa la sua comparsa nel 1886, con i suoi two horses che cercano di strappare, tirandoli in direzioni opposte, un paio di jeans, interpretando perfettamente il concetto di resistenza, all’inconfondibile etichetta rossa, protetta da copyright dal 1936.

Levi's 501 patch
L’inconfondibile patch dei denim pants Levi’s (ph. courtesy of Levi’s)

Sono questi tratti distintivi, infatti, a far tornare l’asticella delle vendite dei Levi’s 501 al suo antico successo nel ‘25, in seguito a un tracollo dei profitti avvenuto nel ‘18. L’idea, di Milton Grunbaum – responsabile di produzione – e dei fratelli Stern – nipoti di Levi Strauss, è molto semplice, quanto di più vicino all’epoca contemporanea: chiedere direttamente al consumatore i miglioramenti da apportare a un prodotto già molto amato.

Sono gli anni ‘30 e lo stile cowboy, per chi vive in città, è già un trend. Tanto che Vogue dedica un editoriale alle vacanze nei dude ranch, eleggendo il Levi’s 501® dress code di un luogo affascinante e ruvido quanto basta per diventare il set di un filone hollywoodiano, i cui protagonisti, da John Wayne a Clint Eastwood, incarnavano la quintessenza del look 501®.

Dai sex symbol agli spot di culto

holland pop festival
Un poster realizzato per l’Holland Pop Festival, nel 1970 (ph. courtesy of Levi’s)

Da divisa ufficiale dei cowboy della West Coast, a capo essenziale durante la guerra, al punto da essere realizzati per coloro che erano impegnati nel lavoro di difesa, fino a vero e proprio oggetto del desiderio per greaser, mod, rocker e hippy tra gli anni ‘50 e ‘80. Il jeans Levi’s è già un’icona che viaggia a bordo di una macchina del tempo, trasformandosi in testimone di correnti artistiche, di stili e controculture che hanno segnato i capitoli della storia di intere generazioni, le stesse che l’hanno eletto simbolo di libertà, mentre cambiavano il mondo.

È la musica, con i suoi protagonisti, che scandisce il tempo della sua storia, così intensa e lastricata di momenti solenni, dei quali è stato interprete e significante col suo stile autentico e mai uguale a se stesso. Sono gli anni di Woodstock e dell’esplosione delle case discografiche, con le rock band, il jazz, la musica soul, rhythm and blues, la ska e i grandi maestri del country come Bob Dylan; ma anche delle proteste dei movimenti per i diritti civili e contro la guerra del Vietnam.

Levi's 501 anni 80
Giovani in jeans sul muro di Berlino (ph. courtesy of Levi’s)

Nel 1961 Marilyn Monroe li rese ipersensuali quando li indossò sul set de Gli spostati, sotto la direzione di John Huston.
Dagli anni ‘70 ai giorni nostri i jeans 501® entrano di diritto nei guardaroba di ogni individuo a livello globale e varcano le passerelle del ready-to-wear di ogni fashion week, assumendo via via caratterizzazioni sempre inedite, con la naturalezza di un premio Oscar, destinato a stare sotto i riflettori per vivere infinite vite e interpretare drammi ed euforie di un’epoca, con il twist di un’autenticità impossibile da sradicare.

Un mito inossidabile, fra testimonial d’eccezione e pubblicità rimaste nell’immaginario collettivo

Simbolo di libertà, agente provocatore, veicolo di sensualità, tutto riassunto in un unico oggetto del desiderio: il jeans Levi’s 501®, che è riuscito a portare i suoi valori – compreso quello della libertà di essere se stessi, chiave inconfutabile del suo successo – dentro a spot diventati dei veri cult, come Laundrette del 1985 che ha scatenato una tempesta ormonale a livello globale, facendo emergere i protagonisti in un mix di desiderio irraggiungibile e modello di perfezione maschile. Tra questi il cantante Nick Kamen e un Brad Pitt alle prime armi, che già sapeva il fatto suo. E poi Camera del 1991 e Boombastic del 1995, sono solo alcuni degli spot che si sono trasformati in veri tormentoni in quei ruggenti anni ‘90.

Lo spot Laundrette, del 1985

Levis’ celebra i 150 anni del suo jeans simbolo con tre corti d’autore

Oggi sono le storie dei fans del 501® le protagoniste della nuova campagna – composta da tre corti, celebrativa dello storico denim – con un titolo solenne e rappresentativo: The Greatest Story Ever Worn, che dà il via a un anno di festeggiamenti. I primi spot – diretti da Martin de Thurah e Melina Matsoukas – attraverso un mix di storie originali e altre ispirate a fatti realmente accaduti, mettono in evidenza le tappe storiche del jeans 501® al fine di ispirare le nuove generazioni a scrivere nuovi entusiasmanti capitoli.

Levi's Precious Cargo
Frame del video Precious Cargo (ph. courtesy of Levi’s)

Il primo corto, diretto da Matsoukas, si intitola Precious Cargo e racconta l’arrivo dei 501® negli anni ’70 a Kingston, in Giamaica, dove ognuno li interpretava e personalizzava, rendendoli unici.
Nel secondo corto, Fair Exchange, ambientato in un freddo inverno georgiano, con la regia di de Thurah e la direzione della fotografia dell’acclamato Kasper Tuxen, il 501® diventa un oggetto del desiderio. La storia ruota intorno a una mucca di famiglia che il figlio dei proprietari usa come moneta di scambio per acquistare un paio di jeans 501®, generando grandissimo sgomento tra i familiari.

Il terzo film, Legends Never Die, diretto sempre da de Thurah, è una riflessione sull’amore e sull’amicizia, che racconta la realizzazione dell’ultimo desiderio di un fan: quello d’indossare il 501® al proprio funerale, chiedendo agli amici di fare altrettanto quando parteciperanno alla cerimonia.

Nell’immagine in apertura, un frame del corto di Levi’s Precious Cargo, diretto da Melina Matsoukas (ph. courtesy of Levi’s)

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